La Grossa: ¡qué tengamos suerte!

 

Cuando la comunicación política y la publicidad se encuentran, ¡nosotros también! Somos Toni Aira y Núria Escalona y os queremos hablar de ‘La Grossa’.

Hoy, al igual que muchos otros catalanes, hemos puesto cara a ‘La Grossa’. ‘La Grossa’ es una cabezuda (en catalan CapGrossa) guapa, presumida y rolliza que personaliza la nueva lotería de la Generalitat de Cataluña. Es como una fusión de Marta Ferrusola, Núria Feliu y Magda Oranich. Una gran tía, con su bolso, su collar de perlas y demás complementos. Eso sí, no es ninguna de ellas, tiene nombre propio (además de ‘La Grossa’, a partir de ahora) y es de Alella. Ahora os daremos todos los detalles.

‘La Grossa’ es una cabezuda a la última porque tiene una fuerte presencia en las principales redes sociales, en Facebook y en Twitter, y pronto también tendrá una web. Toda la dinamización de estos medios sociales y las tareas de gabinete de comunicación las han confiado a la agencia Vitamine. Pero, ¿qué tiene de especial ‘La Grossa’? Pues que es una tía millonaria que el día 31 de diciembre de 2013 repartirá su riqueza entre la población, pero también entre varios programas de ayuda a niños y adolescentes en situación de riesgo en Cataluña. Una tía catalana y solidaria, consciente de la pobreza, también en Cataluña.

Publicitariamente el reto de proyectar esta apuesta del Gobierno de la Generalitat tenía su dificultad. La mayoría de veces, la comunicación de instituciones públicas emite campañas de información o servicios, pero esta vez la cosa es diferente. Nos informa, pero realmente estamos ante una campaña de lanzamiento de un producto que ha de generar ventas. Debe hacer que la gente sepa qué es ‘La Grossa’ de Fin de Año y que la gente también compre los boletos para participar. Una campaña con doble objetivo. Pero estos dos objetivos no se pueden desprender del marco político que está viviendo Cataluña ni tampoco del posicionamiento del equipo de gobierno que lidera la institución.

Si nos fijamos en el espot, podemos detectar un inicio emocional vinculado a la creación de una celebrity. Emocional, porque con las luces retro y la música vinculada a otras épocas nos traslada mentalmente a algo que nos emociona. Nos hace adoptar un posicionamiento de vinculación con el pasado. Un inicio lleno de palabras bonitas que a la vez muestran una gran variedad de targets (ciudadanos / públicos objetivo) y rincones de Cataluña, que al mismo tiempo puede recordar visualmente en el spot de la campaña Fan de Cataluña.

El inicio del spot busca que todos los catalanes nos podamos sentir identificados. Y seguidamente, aparece una celebrity, pero una que también debe poder ser estimada y vinculada de alguna manera con todos los catalanes. Y aquí es donde entra en juego el personaje de ‘La Grossa’. Apelando a una de las tradiciones populares catalanas más presente en todas las fiestas mayores (que recientemente hemos dejado atrás en el calendario) la celebrity es una cabezuda.

En publicidad, la creación de personajes está tradicionalmente vinculada a productos de limpieza como por ejemplo el payaso de Micolor o el zorro de Dixan. Ya hemos visto y oído rápidas comparaciones entre ‘La Grossa’ y Núria Feliu, pero ¿creéis que todo el mundo se sentiría tan identificado si nos hubieran mostrado Núria Feliu como protagonista de ‘La Grossa’? Los gigantes y cabezudos son muy catalanes y las tías son entrañables. He aquí la combinación perfecta. Una cabezuda convertida en celebrity rica y con estatus social. Pero un detalle que también hemos podido detectar gracias a las reflexiones de un compañero de profesión, es que la primera parte que posiciona la lotería en el mapa no tiene tanta fuerza como la propia entrañabilidad del personaje, a quien igualmente le seguimos viendo en diferentes situaciones en el resto del anuncio.

Pero, ¿quién es realmente ‘La Grossa’? Pues hemos tardado pocas horas en saberlo. ‘La Grossa’ no es una cabezuda nacida para esta campaña. Su nombre de verdad es Roser de Ca l’Arenas, la cabezuda de la Colla de Gigantes, Cabezudos, Grallers y Tambores de Alella. Y esto lo hemos podido saber que así mismo lo ha anunciado el Ayuntamiento de Alella esta mañana en su web.

El Gobierno de Cataluña ha querido apostar fuerte, como mínimo comunicativamente, en el lanzamiento de esta lotería. El contexto le lleva a ello. Y el posicionamiento de la mayoría que impulsa el Ejecutivo también. Competición con España… tratar de espabilarse y buscar soluciones imaginativas que traten de sacar dinero de donde no hay… Encararlo en positivo (“¡con ilusión!”), con una sonrisa en los labios… De forma nostrada y haciendo link intergeneracional…

Esta campaña para impulsar una iniciativa del Gobierno no es oficialmente política ni institucional, pero ¿alguien duda del briefing subyacente (nominal allá) de esta iniciativa? ¿Qué formación política más que CiU cuenta con un pastel importante de votantes que son tías? O al menos eso dice el tópico, ¿verdad…?

La foto con tres consellers (los más “políticos” y los tres de Convergencia), ha puesto el resto: Neus Munté (Bienestar y Familia: apelando a la solidaridad) + Felip Puig (Empresa y Empleo: esperanza en la participación ) + Andreu Mas-Colell (Economía: que la mitad de la inversión como mínimo vuelva a Cataluña).

Mas-Colell, además, uno de los políticos más reconocidos del Ejecutivo de Artur Mas, nos ha regalado el gran momento foto de la presentación: el del beso de caballero de antas en ‘La Grossa’. Él recorta, pero en el Polònia (un programa de satira política de la televisión catalana) es el entrañable Harvy y sigue ofreciendo esa imagen de sabio despistado que no se desgasta. Y ahora ha apostado por ‘La Grossa’.

¡Qué tengamos suerte! (Nos desea el Gobierno a todos, también a él)